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寶沃近200人離職 舊體系難適應神州優車新零售模式

盛世華彩:2019-03-29 17:00:39 | 閱讀數: Loading... | 分享到:

(網經社訊)3月下旬,寶沃汽車營銷公司中層邵鑫(化名)回到北京辦理離職手續,“3+1”倍工資,是他最后一筆酬勞。

“神州(優車)的思路是新零售,不重品牌運營,這和我的專業能力、職業信仰相違背,離開是對雙方都有利的選擇。”邵鑫對第一財經記者表示。

去年12月,神州優車透過長盛興業(廈門)企業管理咨詢有限公司(下稱“長盛興業”)收購寶沃汽車,以互聯網公司的思維和商業模式,對寶沃汽車發起改造,并提出新的商業模式。新舊勢力碰撞之下,寶沃汽車原本200多人的營銷團隊,已有近200人離職。

寶沃汽車舊有的經銷商體系,也遭遇了神州優車新零售模式的沖擊。寶沃汽車營銷公司銷售部一位管理層人士稱,部分經銷商已經提出退網,不少經銷商還在與神州優車僵持。

另一方面,神州優車搭建的新零售模式,在全國已經勢如破竹般簽約了將近200個新網點,今年1、2月,寶沃汽車批售數據也有所提升,互聯網公司“唯快不破”的特質彰顯無遺。

神州優車的新零售模式在汽車行業引發巨大爭議,“讓子彈飛一會兒,再過一兩個月,看得更清楚、更完整。”寶沃汽車一位正在辦理離職的高管說。

新舊體系碰撞的陣痛

離開為之奮斗3年的寶沃汽車,仇明(化名)覺得有些悲壯,在他眼里,神州優車如同互聯網行業的“野蠻人”,這令他們這些傳統車企的職業經理人不太適應。

今年2月下旬,寶沃汽車北方的8家經銷商聯合維權時,第一財經記者試圖通過寶沃汽車公關部正面采訪時,得到的回復是“現在快散伙了,神州有公關部門,但我們也不知道找誰。”

“神州(優車)認為我們太傳統了,而且他們不認為需要做品牌。”寶沃公關部一位人士說:“市場與公關部原本有30多個人,神州(優車)過來以后,直接說你這個部門只保留6、7個編制,其他人要么并到福田,要么離職。”

今年1月8日,神州優車聯合寶沃汽車舉辦了一場名為“新零售、新紀元”的發布會,宣布將通過產業鏈改造和平臺賦能,全面實現寶沃汽車產銷分離、渠道重塑,重構汽車消費。

在寶沃汽車多名員工看來,此舉實際上是要讓寶沃蛻變為代工廠。邵鑫是銷售部某大區負責人,他表示,今年1月起,總部就不再下發具體的工作任務,只要求各大區完成輔助性的工作,處于“待崗”狀態,“實際上當時神州買買車(神州優車旗下事業單元)已經開始接手寶沃汽車的銷售工作了。”

今年2月,寶沃汽車通過部門總監統計職員工作意向,選項是回到福田,加入神州優車,或者獲得一筆賠償離開,大部分都選擇了賠償,分流到福田的寥寥無幾。

寶沃營銷公司原本有市場部、網絡部、銷售部、品牌部、服務部,共計200多名員工。“走了有將近200人,除了服務部保留了一些員工,其他部門絕大多數員工都撤了。” 仇明說,一些最上層的高管,最近也開始辦理離職手續。

寶沃汽車全國將近150家經銷商,在新舊體系的碰撞中感受更加痛楚。在1月8日的這場發布會中,神州優車董事長兼CEO陸正耀宣布“神州寶沃”將啟動“千城萬店”渠道下沉計劃,“要在每三到五公里內就要看到一個銷售網點,要將銷售網點更多的建設在城區之中”。

第一財經記者了解到,傳統車企會根據城市人口、市場容量、市占率等維度,計算出該城市網點數量,并設定相應的距離范圍,避免同城經銷商過度競爭。神州“千城萬店”的策略,直接觸碰到寶沃汽車原有經銷商的利益。

2月,山東、山西、湖南、廣東等地8家寶沃經銷商聯合維權,稱神州的商務政策將投資門檻放低到50萬,對投資額高達數百萬元的舊有4S店不公平;打破網點的區域保護政策,將會使持續虧損的經銷商“雪上加霜“。

對此,神州汽車相關人士接受第一財經記者采訪時聲稱,神州優車未接盤前,很多經銷商已經處于虧損狀態;現在神州優車是新接盤者,“這些經銷商就借機鬧事”。他解釋說,按照寶沃原有的商務政策,所有經銷商都有建店返利,四五年后返還,“但現在一些經銷商要求退網,他們要求把所有的建店返利全部返給他們,這樣的要求就不太合理了。”

寶沃汽車某大區銷售負責人表示則,接受神州新商務政策或堅持按照寶沃汽車原商務政策的經銷商總計約70家,超過一半的經銷商“還耗著”。他同時表示,堅持寶沃汽車原商務政策的經銷商,它們將得不到此前寶沃汽車承諾的區域保護政策,一旦神州優車在對應區域市場布局新零售的網點,這些4S店經營狀況將更加困難。

新零售模式能否盤活寶沃?

李馳是神州優車寶沃項目華東某市招商負責人,自今年初至今,他持續地去向當地汽車經銷商投資人推廣寶沃項目,但并沒有簽下一家加盟商。“他們嫌保證金太高了。”李馳說。

實際上,相比起傳統車企動轍數百萬的保證金,神州優車向地級市加盟商要求的50萬元保證金不算多,而且根據“神州寶沃新零售招商合作伙伴說明”文件中的商業模型,新車單臺銷售傭金高達2萬元,地級市最高建店標準的旗艦店單月利潤可達15.4萬元,投資回報周期僅為8.4個月。

相對而言,“神州寶沃”在南方一些省份的招商比較順利,以南方的地級市、縣級市為主,全國范圍內已經招募到將近200個加盟商。李馳分析說,原因之一南方商業環境比北方好,“生意人多”;另一方面是經濟發達地區融資租賃業務比較容易展開,經銷商更容易獲利。

在銷售終端,“神州寶沃”同時打出了幾張牌,包括深度試駕、1成首付、90天退車等。“神州寶沃”初期的招商政策,還把神州買買車采購的其他品牌車輛也作為資源之一給到新加盟的經銷商,但是最近,神州買買車停掉了其他品牌的新車業務,專注于寶沃旗下產品。

日系合資企業營銷高管魏洪飛(化名)將“神州寶沃”比作“彈個車”模式,即通過低資金門檻的廣泛網點和融資租賃獲取銷量過和利潤。

“現在客戶分期買車的主流還是找正規廠家金融機構或銀行貸款,利息和費用成本相對比較低,車價的8%左右。融資租賃在我們看來簡直是暴利,13、14萬的車,客戶的總費用可以達到17、18萬元,費用率是20%多。”魏洪飛說。

魏洪飛進一步表示,“千城萬店”和融資租賃能夠給神州寶沃帶來最大的利潤回報,但是從主機廠持續性發展的角度來說,這一模式有著三個缺陷。

其一,選擇融資租賃方案的客戶,當他們認識到額外多支付了巨額的成本后,對品牌將失去忠誠度;其二,追求短期利益的經銷商,戰斗力與忠誠度有限,當企業遇到風險時,經銷商可能很快逃離,導致整車廠的渠道崩盤;其三,寶沃汽車的平均單價超過15萬元,高價值商品能否成交,品牌力和終端體驗起到決定性作用,低門檻的網點難以提供充分的終端表現力。

基于企業長期穩健經營的目的,多數整車廠的策略是將更多的成本用于產品研發,經銷商和主機廠都維持“微利”狀態,以獲得持續的競爭力。不過,上海某吉利汽車4S店投資人指出,在車市進入下滑的階段,“神州寶沃”無法再復制傳統車企的思路,必須另辟蹊徑才能“活下來”。

但他表示,不會投資做神州寶沃的經銷商。“神州(優車)是玩資本的,過幾年它可能就套現撤掉。”他聲稱,投資人更看中主機廠長期的投入經營和技術研發能力,希望能夠跟著整車廠穩健、持久經營,而非追求短期收益。

陸正耀在接受媒體采訪時曾表示,中國乃至全球汽車產業遭遇寒冬,主機廠絕大部分面臨銷量利潤雙下滑,與經銷商矛盾進一步加劇,4S店退網此起彼伏,成本高、效能低、用戶體驗差的傳統4S店大店模式舉步維艱。基于此,“神州寶沃”推出了全新的零售模式。

需要指出的是,“千城萬店”的策略,對神州優車的現金流也是極大的補充。神州優車收購寶沃汽車67%股權的價格是41.0911億元。以平均單店保證金40萬元估算,如果神州優車真能實現1萬個網點的鋪設,它收到的保證金就高達40億元,接近于覆蓋收購的成本。

不過新零售模式能否顛覆在中國實行了近30年的4S店模式,還需要更多時間來驗證。

以新能源為切口,許多互聯網公司加入到“造車新勢力”陣營。以互聯網公司身份整合正常運營的傳統車企,神州優車尚是第一家。無論成功與否,神州寶沃的新零售模式探索和跨界資源的整合,都將給汽車行業帶來新的思路和可參考的方向(來源:第一財經 文/唐柳楊 武子曄

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